”Tapahtumat matkailupalveluina” oli yksi inspiroiva teema Culture Tourism for City Breakers –hankkeen Kulttuurimatkailun kehittäjäfoorumeissa kevään 2019 aikana. Vieraillessani hankkeen edustajana Euroopan suurimmassa matkailualan tapahtumassa, ITB matkamessuilla Berliinissä, pyrin etsimään ammattilaisvinkkejä tapahtumien ja matkailupalveluiden suunnittelijoille. Vaikka luentojen pääteemoiksi oli valittu tänä vuonna kestävyys ja teknologia, kiinnostavia näkökulmia löytyi myös näiden aiheiden ulkopuolelta mm. matkailupalveluiden luomisen tueksi.
Osallistujakokemuksen muotoilu
Felix Rundel, Ohjelmien ja kansainvälisen kehityksen johtaja, Falling Walls -säätiöstä, kertoi miten järjestää tilaisuuksia ja tapahtumia, jotka liikuttavat kävijöitään. Hän korosti tunteiden merkitystä tapahtumaosallistujien kokemuksen muotoilussa, sitä miten tärkeää on saada yleisö tuntemaan, että he ovat osa jotain merkityksellistä. Tapahtumia suunniteltaessa on tärkeää kirkastaa suunnittelun pohjaksi syy miksi tapahtuma järjestetään. Jos halutaan verkostoitumista, pitää tarkentaa miksi sitä halutaan. Mikä on tapahtuman päämäärä, ydinviesti ja keitä asiakkaat ovat. On hyvä pohtia millainen tunteellinen, liikuttava, elämyksellinen tapahtuma voi käytännössä kävijälleen olla. Onko se inspiraation lähde, ”flown” luoja, ilmapiiriltään ystävällinen kuin illallinen ystävien kesken?
Rundel käytti esimerkkejä, joista tulivat mieleen Jordanin (2002) mielihyvän tyypit: Fysio-, psyko-, sosio- ja ideo-mielihyvä.
2000-luvun alussa alettiin puhua käyttäjäkokemuksesta ja Jordanin teorian mukaan käyttäjäkokemus koostuu perusasioiden kuten tehokkuuden ja tarkoituksenmukaisuuden lisäksi Fysio-mielihyvästä, johon liittyy esimerkiksi kosketukseen tai ääneen liittyviä kokemuksia ja psyko-mielihyvästä, johon liitetään oppimista ja elämyksellisyyttä. Lisäksi sosio-mielihyvä tukee yhteyttä toisiin ihmisiin tai rakentaa mielikuvaa minusta itsestäni ja Ideo-mielihyvä tulee omien arvojen mukaan toimimisesta, omiin tavoitteisiin pyrkimisestä, kuten vastuullisen ruuan valitseminen kalliimmasta hinnastakin huolimatta. Rundel muistutti tapahtumajärjestäjiä Maslowin tarvehierarkia -mallista, jossa vasta perustarpeiden tyydyttämisen jälkeen ihminen pääsee arvostuksen tarpeiden ja älyllisten tarpeiden tasolle. Perusasiat kuten ruoka, juoma ja lepo sekä turvallisuus ja terveys ovat kaiken perusta. Tapahtumajärjestäjän on tärkeää tarkastella, miten palvelun kriittisten pisteiden kohdalla voidaan vähentää osallistujan turhautumista. Miten prosesseja sujuvoitetaan, voiko jonottaessa osallistua jo johonkin tai nähdä jonkin esityksen, etteivät esimerkiksi ilmoittautuminen, ruokajono tai takkuilevat siirtymät tapahtumapaikkaan pilaa koko asiakkaan palvelukokemusta.
Kun tapahtuman järjestäjä pääsee siihen vaiheeseen suunnittelua, missä mietitään osallistamista, uusia näkökulmia ja näkökulmia ja elämyksellisyyttä, Rundel rohkaisi aina kokeilemaan jotain uutta. Hän mainitsi esimerkeissään yleisön osallistamisen helppoina kokeiluina silmien peittämisen luennoilla, joilla ääniosuuksia haluttiin korostaa, yleisöaallot tai jätti-ilmapallojen pitämisen ilmassa yleisön avulla (fysio-mielihyvä). Havainnollistaminen voi olla hyvä keino ohjata kuluttajakäyttäytymistä, kun liikkeellä on tuhansia ihmisiä: fyysinen käsin kosketettava esimerkki siitä paljonko vettä käytettiin liharuuan valmistukseen vs. kasvisruoka tai muoviroskakasa esiintymislavalla ilmentämään sitä, kuinka paljon muovijätettä syntyy tapahtumapäivän aikana. Tapahtumajärjestäjän kannattaa hyödyntää yhteistyökumppaneiden erityisosaamista ja ajatella asiakkaiden osallistumisen tapoja rohkeasti uusista näkökulmista. Jos yhteistyökumppaniksi on mahdollista saada sirkustoimija, voidaan hyödyntää sirkuksen menetelmiä yllätyksellisyyden luomisessa tapahtumaosallistujalle (psyko-mielihyvä). Rundelin puheenvuoro henki esimerkillistä uuden kokeilemisen ja riskien ottamisen halua.
Palvelun tarinallistaminen
Toinen innostava asiantuntijapuheenvuoro ITB -messuilla oli Travelportin* Jason Nashin luento palveluiden tarinallistamisesta. Hän pohti, miten asiakkaan mielenkiintoa pidetään tunnetasolla yllä, kun halutaan kertoa omista palveluista. Jokainen palveluntuottaja ja pätevä työntekijä osaa kertoa mitä tekee ja miten sen tekee, mutta Nashin mukaan tärkeämpää olisi kertoa miksi yrityksessä tehdään mitä tehdään. Palveluntuottaja ei voi keskittyä vain omien faktojensa tyrkyttämiseen, vaan hänen tulee kertoa asioita siitä näkökulmasta, mikä asiakasta kiinnostaa hänen hyötynsä näkökulmasta ja mihin asiakas haluaa osallistua ja samaistua. Mikä visio yrityksellä/yhdistyksellä tekemisessään on. Miten ihminen voi näkyä tarinassa.
Nashin käyttämä Tarinan kaari -työkalu koostui harkituista osasista:
1. koukku, se miten saadaan asiakas kiinnostumaan,
2. kiinnostava yksityiskohta, joka herättää tunteita,
3. jotain hieman epämukavaa, jolla ilmentää miten palvelun avulla päästään kielteisestä myönteiseen,
4. huippukohta; jotain mitä uskotaan asiakkaan tarvitsevan ja
5. ratkaisu ongelmaan.
Keski-Suomessa mm. Tarinakone -niminen yritys on auttanut yrityksiä tarinallistamaan palveluitaan. Myös tämän yrityksen Tarinallistamisen oppaan mukaan palvelun tarinapolussa on erilaisia vaiheita: on hyvä löytyä alkusysäys, esittely, syventäminen, huippukohta, ratkaisu ja loppuhäivytys. Ohjeistuksen mukaan on hyvä luoda kertomukseen syy-seuraus-suhteita. Tarinan tulisi olla mielenkiintoinen, koukuttava ja vedota tunteisiin. Myös Tarinakone peräänkuuluttaa inhimillisyyttä ja palvelun herättämistä eloon aistien kautta. (Tarinakone)
Erilaisten matkailu- ja tapahtumapalveluiden suunnittelijan ydinkysymys on edellä mainittujen luennoitsijoiden mukaan ”miksi”. Miksi yritys tekee mitä tekee ja miksi joku tapahtuma järjestetään. Palveluja luotaessa ja koottaessa asiakkaan ymmärtäminen on keskiössä, jotta päästään hänen huomionsa kiinnittämisestä etenemään itse kokemuksiin, sitoutumiseen ja parhaimmassa tapauksessa palvelun tai tapahtuman puolesta puhumiseen asiakkaan omissa verkostoissa. Suositukset ovat mitä parhainta markkinointia!
Mari Holopainen
Kirjoittaja, Mari Holopainen toimii Jyväskylän ammattikorkeakoululla matkailun ja palvelujen asiantuntijatehtävissä ja Culture Tourism for City Breakers –hankkeen Jyväskylän toteutuksen projektipäällikkönä. Holopainen opettaa matkailuaineita ja on koulutukseltaan myös kulttuurituottaja.
LÄHTEET:
Jordan, P. W. (2002) Designing Pleasurable Products. Routledge.
Maslowin tarvehierarkia: Maslow, A. H. (1943): A Theory of Human Motivation. Psychological Review, nro 50(4), s. 370–396
*Travelport on matkailualan myyntialusta, joka tarjoaa jakelu-, teknologia-, maksu- ja muita ratkaisuja matka- ja matkailualalle.
Tarinakone. Tarinallistamisen opas. Viitattu 26.3.2019.
Patrick Jordanin esittely löytyy hänen kotisivuiltaan: Jordan, Patrick W.
