Kuva: Konsertti vanhan kivinavetan jäähuoneessa keskellä metsää.
Helsingissä järjestetyn valtakunnallisen kulttuurimatkailuseminaarin 7.11. teemana oli ”Kulttuurisisällöt omatoimimatkailijan ohjelmaan”. Aiheeseen pureutuivat mm. Visit Finlandin tutkimuspäällikkö Katarina Wakonen puheenvuorossaan ”Omatoimimatkailijat kohderyhmänä” sekä yrittäjä Tomi Virtanen esitellessään perustamaansa paikalliselämyksiä myyvää Doerz -alustaa.
Omatoimimatkailu kasvaa ja ryhmämatkanjärjestäjätoiminnan suosio on hiipumassa. Matkailuyrittäjien asiakaskunta sirpaloituu ja perinteiset matkailun myynti- ja palveluketjut elävät muutoksen aikaa. Pakettimatkoja ostetaan yhä vähemmän, koska omatoimimatkailijat haluavat rakentaa itse oman matkasisältönsä. Yhä useammat matkailijat käyttävät sujuvasti digimyyntialustoja, onlinematkatoimistoja, vertailevat lentolippujen hintoja ja valitsevat majoituksensa ja ohjelmasisältönsä spontaanisti matkan varrella. Suosittelukulttuurin merkitys on valtava ja nettinäkyvyys yrityksen elinehto.
Moni tämän päivän matkailija ei halua olla pelkästään sightseeing-bussilla kiertoajeleva turisti, vaan paikalliskulttuuri halutaan kokea ”yksilöllisesti” ikään kuin sisältäpäin, yhdessä paikallisasukkaiden kanssa.
Visit Finlandin teettämän matkailijatutkimuksen mukaan vuonna 2018 ulkomailla asuvat tekivät Suomeen 8,5 miljoonaa matkaa, mikä on kolme prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. Suomi oli matkan pääkohde yli 80 prosentille matkailijoista (Visit Finland 2018).
Visit Finlandin matkailijatutkimus määrittelee omatoimimatkailijan sellaiseksi, joka ei ole ostanut matkapakettia yhdeltä toimijalta (sisältäen kuljetusta, majoitusta + esim. aterioita ja aktiviteetteja), vaan on itsenäisesti tilannut palveluja monilta eri toimijoilta. Kun viime vuonna Suomeen tehtiin 8,5 miljoonaa matkaa, määrästä jopa noin 85 % oli omatoimijatkailijoita. Tässä määrässä on mukana myös venäläiset päiväkävijät. Suomeen päämatkakohteena matkustavien lomamatkailijoiden osuus oli 1,5 miljoonaa omatoimimatkailijaa.
Lomamatkailun lisäksi erityisesti eurooppalaiset ovat usein omatoimisesti kokous- ja kongressimatkalla Suomessa. Wakosen mukaan nämä työmotiivilla Suomeen saapuneet henkilöt ovat erityisen kiinnostava kulttuurimatkailun kohderyhmä. Kokousten ohella halutaan lyhyessä ajassa saada kuva myös maan ja kaupungin kulttuuritarjonnasta. Kysymys kuuluukin, miten hyvin kansainväliset kongressivieraat löytävät paikallisen taide- ja kulttuurisisältöisen tarjonnan luo?
Miltä markkinoilta Suomeen sitten tulee eniten omatoimimatkailijoita? Matkailijatutkimuksen (2018) mukaan Venäjä on tärkeinä lähtömaa, seuraavaksi tärkeimmät ovat Saksa, Kiina ja Iso-Britannia. Vaikka monesti on totuttu ajattelemaan, että aasialaiset matkustavat suurina ryhminä, suhteellisesti eniten nuoria, kokeneita, kokemusnälkäisiä omatoimijatkailijoita tulee juuri Aasiasta.
Kulttuurisisällöt omatoimimatkailijoiden matkaohjelmaan
Suomen matkailullinen vetovoima koostuu monista tekijöistä, joista puhdas luonto on perinteisesti ollut tunnetuin. Erityisesti urbaanit nuoremmat matkailijat ovat kuitenkin vahvasti kulttuuripainotteisia. Visit Finlandin tutkimuspäällikkö Katarina Wakosen mukaan matkailun kasvun ja Suomen matkailullisen maakuvan monipuolistumisen myötä myös kulttuurin merkitys vetovoimatekijänä on selkeästi kasvanut. Tutkimusten mukaan 38 prosentilla matkailijoista kulttuuri/viihde on ollut päämotivaatiotekijä matkustaa Suomeen (Visit Finland 2018).
Kulttuuri on siis nousemassa vahvasti luontomatkailun rinnalle ja ReiseAnalyse -tutkimuksen mukaan mm. saksalaisten matkailijoiden agendalle. Tulevaisuuden matkasuunnitelmia kysyttäessä esiin nousevat toiveet seikkailullisen ja elämyksellisen Suomi-matkan suhteen. Tässä kulttuurisisällöillä on tuhannen taalan paikka olla mukana rakentamassa elämyksellisiä, vahvan muistijäljen jättäviä matkakokemuksia!
Kestävyysnäkökulmasta omatoimimatkailun kasvu tuo positiivisia näkymiä sesonkien tasaantumiseen ja muutamien ”hittikohteiden” – Suomessa potentiaalisesti Helsinki ja Lappi – ylikuormituksen välttämiseen. Yksinkertaistetusti voisi sanoa, että pääsesonkien ja tunnetuimpien kohteiden sijaan omatoimimatkailijan tie käy välisesonkeina vähemmän tunnetun tarjonnan luo. Yksi kestävän matkailun tavoitteista onkin, että matkailijavirrat leviäisivät Suomessa tasaisemmin.
Mutta kuinka helposti soolona seikkaileva omatoimimatkailija sitten löytää kiinnostavaa kulttuuritarjontaa ympäri Suomen?
Miten tarjoilla taide- ja kulttuurielämykset kansainväliselle matkailijalle
Katarina Wakonen esitteli valtakunnallisen kulttuurimatkailuseminaarin puheenvuorossaan kaksi vahvasti potentiaalista kulttuurimatkailijasegmenttiä: City Breakers ja Authentic lifestyle seekers. Hän hahmotteli mielenkiintoisen eron ”city-breikkaajien” ja ”aitouden etsijöiden” välillä. Siinä missä pääkaupunkiin suuntaavat ”city-breikkaajat” ovat perinteisiä kaupunkimatkailijoita shoppailuintoineen, ravintolakäynteineen ja nähtävyyskierroksineen, ”aitouden etsijät” suuntaavat paikalliskulttuurin ääreen pääkaupungin lisäksi myös pienemmille paikkakunnille. He haluavat kokea pienemmän kaupungin elämää paikallisen silmin.
Miten sitten saada paikalliskulttuuri, paikalliset tapahtumat, esitykset, keikat, näyttelyt, koko erityinen paikalliskattaus taide- ja kulttuurisisältöineen kansainvälisen matkailijan ulottuville? Löytääkö matkailija kenties kahvilan pöydille jätetyistä (suomenkielisistä) flyereistä sen paikalliskulttuurielämyksen, johon hän haluaa osallistua? Vastaus voi, yllätys yllätys, olla digitaaliset myyntialustat.
Suomea koskevia, ulkomaisia matkailuaiheisia internethakuja tehtiin viime vuonna 3,8 miljoonaa. Kasvua edellisvuoteen kertyi 12 prosenttia. Eniten hakuja tekivät järjestyksessä venäläiset, japanilaiset, saksalaiset, amerikkalaiset ja britit. Japanilaisten haut lisääntyivät edellissyksystä huimat 42 prosenttia (Businessfinland.fi). Kuinkahan monta paikalliskulttuuria tarjoilevaa, taide- ja kulttuurisisältöistä, helposti saavutettavaa ohjelmasisältöä päätyi näiden hakujen haaviin?
Tunnetuin paikalliskulttuurin myyntialusta lienee vuonna 2016 lanseerattu kansainvälinen Airbnb Experiences, jossa yksityismajoituksen lisäksi voit buukata paikallisoppaan seuraksesi vaikkapa paikallisen rokkiklubin järjestämälle keikalle.
Kotimaisen Doerz- alustan perustaja, toimitusjohtaja Tomi Virtanen esiintyi valtakunnallisessa kulttuurimatkailuseminaarissa otsikolla: ”New Way of Travelling”. Virtasen mukaan Doerz -palvelu auttaa matkailijoita löytämään asiat, joita paikallisetkin tekevät. Virtasen mukaan matkailijat hakevat kontaktia paikallisiin ihmisiin. ”Se ainoa kontakti ei voi olla se museovirkailija tai hotellin respa”. Mutta kuinka usein näin onkaan meidän ujojen ihmisten Suomessa. Anteeksi klisee. Ihmisten lisäksi haetaan myös vahvasti kontaktia paikalliseen kulttuuriin ja elämäntapoihin. Kuten Virtanenkin esityksessään totesi, Live like a local -buumi elää yhä vahvempana Suomessa, Euroopassa ja Aasiassa.
Doerzin toimitusjohtaja hahmotteli esityksessään ulkomaisen matkailijan, joka ”pamahtaa Porvoon tai Jyväskylän torille” vailla sen kummempia etukäteissuunnitelmia. Yöpymis- tai aktiviteettivarauksia ei ole mietitty ”kuusi kuukautta etukäteen”, vaan ollaan spontaanisti valmiita tekemään sitä mitä paikallisetkin tekevät ja sitä, mitä paikalliset suosittelevat. Ja nämä elämykset, palvelut ja kohteet ovat luonnollisesti Doerzin vision mukaan saatavilla tämän kotimaisen myyntialustan kautta.
Huhuu, kuuleeko kulttuurikenttä?
Maija Sydänmaanlakka
Kirjoittaja on Culture Tourism for City Breakers -hankkeen projektipäällikkö, kulttuurituottaja, kulttuurikahvilayrittäjä ja laulava omatoimimatkailija.
