Kuva: Lorri Lang
Vielä vuosituhannen vaihteessa termi ”kulttuurimatka” sisälsi vahvan korkeakulttuurisen kaiun: kulttuurimatka oli asiaan perehtyneiden (yleensä vähintäänkin keski-ikäisten) valistunut valinta ja suuntautui historiallisiin tai taiteellisesti merkittäviin kohteisiin. Käytiin Roomassa ihailemassa ikuista kaupunkia ja Vatikaanin aarteita; Pariisissa taiteilijoiden kukkulalla ja Eiffelin tornissa; Lontoossa teatterissa ja Big Benillä; Pietarissa Eremitaasissa ja baletissa…
”Elämysmatkoja” tehtiin myös, ne puolestaan sisälsivät tavallisia matkakohteita haastavampia tai jännittävämpiä elementtejä. Sukellusta Malediiveilla, laskettelua Alpeilla, jokiristeilyä Niilillä, inkojen aarteita Andeilla…
Sittenhän olivat tietenkin rantalomat, liikematkat, kylpylälomat jne., nekin vahvasti siiloissaan ja omien kuluttajaryhmiensä kannattamina. Matkailussa harjoitettiin siis erillään ”eri teemoja” kuten kulttuuria ja elämyksiä, ja kaukomatkailu oli kunniassaan. 90-luvun lama tosin nosti kotimaan matkailun suosiota, mutta sitäkin suurempi status oli kaukaisilla lomakohteilla. Miten oudolta tuo kuulostaakaan – ja vähän nololta nykyisyyteen peilaten!
Eläköön hybridit!
Kun sukupolvi sitten kuluttaja vielä joutui miettimään ja valitsemaan matkailijaimagoa, nykyään saamme olla iloisesti mieltämme muuttavia hybridimatkailijoita. (Matkailijaimago ei siis tarkoita matkailijaprofiilia, jossa määritellään matkustava henkilö taustatekijöiden mukaan: lähtömaa, ikä, sukupuoli, sosioekonominen tausta jne.; matkailijaimago on mielikuva, jonka kuluttaja haluaa luoda itsestään matkailijana. Hybridimatkailija (tai yleisemmin hybridikuluttaja) puolestaan on henkilö, jonka käyttäytymistä ei voi ennustaa taustatekijöiden tai aiempien valintojen avulla; hän voi suosia mielialansa mukaan esimerkiksi täysin eri tyyppisiä tuotteita tai palveluita tai vaihtelevia hinta- ja laatukategorioita.) Matkailijan ei siis tarvitse rajata itseään edustamaan jonkin tietyn tyyppiseksi palvelunkuluttajaksi, hän voi tänään olla ilmeinen 3S-tyyppi (sea, sand & sun), mutta huomenna haluaakin ”live like a local” -elämyksen mustikkametsässä.
Maailma on muuttunut myös siinä, että enää ei tarvitse erotella esimerkiksi ”kulttuuria”, ”elämystä” ja ”hyvinvointia” matkailupalveluissa. Toki niin tehdään, koska luokitteluilla myös markkinoidaan, mutta esimerkkejä kaikkiin luokitteluihin sopivista ”hybridituotteista” ei tarvitse väkisin keksiä. Sanotaan nyt vaikka – sauna.
Elämys-, kulttuuri- ja hyvinvointipalveluiden tarjonnan muotokin on muuttunut. Kun matkailijaa aiemmin vietiin passiivisena kokijana palvelusta toiseen, nykyään hänen roolinsa on aktiivinen ja osallistuva. Elämyksellisen kokemuksen sanotaan muodostuvan aktiivisesta vuorovaikutuksesta asiakkaan ja tuotteen välillä; mitä enemmän asiakas itse panostaa, sitä vahvemmaksi ja mieleenpainuvammaksi kokemus muodostuu. Tässä kohtaa kannattaa kuitenkin muistaa kulttuurien väliset erot: esimerkiksi aasialainen matkailija ensimmäisellä Euroopan-matkallaan ei välttämättä ole valmis fyysiseen ponnistukseen lomallaan, ellei ole tottunut siihen omassa arjessaankaan.
Mitä hybridi tarvitsee?
Jos tämän ajan matkailija on kosmopoliitti kameleontti, jonka tarpeista meillä ei ole selkeää mielikuvaa, miten pystymme tarjoamaan hänelle sopivimmat tuotteet ja palvelut? Lyhyellä kaavalla voitaisiin todeta, että tähän juuri matkailun asiantuntijuutta tarvitaan. Pidemmässä versiossa otetaan avuksi trendit ja matkailuennusteet, joista voidaan löytää yleisiä yhteisiä nimittäjiä. Tässä kolme suurinta:
- Vastuullisuus ja kestävä kehitys. Päällimmäisenä kaikissa kansainvälisissä matkailumittareissa ja varmasti myös aidosti mielessä sekä palveluntuottajalla että matkailijalla, mutta miten se tuodaan näkyväksi? Usein jää huomiotta, että kestävä kehitys tarkoittaa muutakin kuin luonnonvarojen suojelua; sillä on myös kulttuurinen ja sosiaalinen aspekti. Kulttuurista pääomaa pyritään säilyttämään ja tuomaan näkyväksi muun muassa tarinoiden avulla; sosiaalinen kestävyys tukee paikallista hyvinvointia ja elinvoimaisuutta esimerkiksi työpaikkojen kautta. Ja se on yksi syy käyttää nimenomaan suomalaisia tuotteita ja palveluita – this thing called reilu meininki!
- Autenttisuus ja aitous. Tämä jos jokin on leimallista suomalaiselle kulttuurille! Ei tarvitse edes mainita suojalkapalloa ja mämmiä, pienempikin live like a local –kokemus riittää. Suomalainen muotoilu, musiikki ja vaikka arkiset torikahvit ovat omanlaisensa. Matkailijoilla on entistä enemmän kokemusta, vertailukohteita ja taustatietoa, ja ”päälle liimattu”, matkailutuotteeksi kehitetty ohjelma ei enää kiinnosta. Sen sijaan kiinnostavat esimerkiksi kaupunkifestivaalit ja osallistava kulttuuri (esimerkiksi ruoanlaitto), millä on vahva paikallinen leima.
- Elämyksellisyys ja merkityksellisyys. Sekä elämys että merkitys ovat jokaiselle yksilöllisiä, ja matkailijat haluavat entistä enemmän omiin henkilökohtaisiin tarpeisiinsa luotuja palveluita. Vapaa-aika pirstaloituu ja sen merkitys korostuu, joten kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan saadakseen matkalla haluamansa elämyksen. Elämykset eivät välttämättä ole huikeita suorituksia eksoottisessa ympäristössä, vaan voivat päinvastoin olla hiljentymistä askeettisissakin olosuhteissa. Pääasia, että kokemus vastaa juuri matkailijan tarpeita ja arvomaailmaa.
Suomalainen tyyli tuottaa asioita on tunnetusti normi- ja prosessilähtöinen. Ensin luodaan normit, ohjeistus ja projektisuunnitelma, rakennetaan SWOT ja riskianalyysi sekä tarkistetaan manuaalin kanssa, että kaikki tuotteelle asetetut kriteerit varmasti täyttyvät. Hybridimatkailijalle, joka haluaa räätälöityjä palveluita ja yksilöllisiä kokemuksia, tämän tyyppinen malli saattaa toisinaan olla turhan raskas ja siilomainen. Matkailutuotteen luomisessa tärkeintä on, että se on juuri asiakkaalle sopiva ja houkuttava.
Jaana Laaksonen – kirjoittaja työskentelee Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa elämys- ja hyvinvointitalouden lehtorina ja on vapaa-aikanaan valikoiva palvelukuluttaja.
Lähteet:
Business Finland / Visit Finland
Forbes
Kulmat.fi
UNWTO
